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融合为电信行业带来的机遇和挑战

发布时间:2020-02-10 11:16:15 阅读: 来源:不锈钢罐厂家

IBM业务咨询服务部大中华区通讯行业总经理 金郁玉

在九十年代,融合曾经是“整合运营商”中的一个时尚话题。但是除了一些简单的服务捆绑外,并没有为运营商带来实质性的价值。然而经过近二十年的徘徊,IP网络的逐渐成熟使人们再次看到融合的出现,而这一次使我们接近了融合的愿景——任何内容,任何网络,任何终端,任何客户的需要开始实现。在融合的环境中,电信服务的价值链发生了根本的变化。网络逐步趋于商品化,其单一的价值开始下落。大量的服务提供商和内容提供商加入电信服务的领域,而使电信服务的游戏规则发生了重大的改变。因而对电信运营商几十年的运营模式提出了挑战,使运营商必须重新评估自身的定位及新的运营模式才能在新的环境中不断发展。从现有的运营模式到新的运营模式,电信行业将经历一场艰巨的转型挑战,包括企业组织架构的转型,企业流程和业务流程的转型,经营思想的转型,市场和营销的转型,客户管理和渠道管理的转型,网络的转型等全方位的转型。在转型的过程中,运营商及任何想参与电信服务的企业必须共同努力逐步建立一个演进的生态环境才能满足客户需求,在日趋激烈的竞争中,不断发展,创造价值。

本文将从以下几个方面探讨在融合所带来的商机及挑战。

1. 融合的演进正在重新组合电信服务领域的版图

2. 融合为运营商带来的机遇与挑战

3. 在新价值链中的定位及转型的思考

融合的演进正在重新组合电信服务领域的版图

在传统的电信行业中,电信运营商是唯一的服务提供商,几乎包揽了整个电信服务的市场。但是展望电信的发展,我们看到五个方面的融合给电信运营商带来的挑战。IBM通过对全球电信运营商主管不同方面的高层领导的调查,来理解不同融合对电信行业的相对重要性。在此项调查中,我们调查了不同种类融合在未来三年对电信的重要性,用电信高层领导们认为重要或非常重要百分比来表示。

资料来源:IBM商业价值研究院,IBMInstitutefor Business Value (IBV) Analysis

上图显示,语音和数据的融合,包括VoIP,是在下面三年中影响最大的。而实际上这种融合已经发生了。我们看到每种融合的重要性是与其对当前业务的影响直接关联的。在其他四个融合方面中,我们注意到在这项调查中,终端的融合得到相对较低的百分点。但纵观最近两年的许多技术创新如3G,音乐下载,“无线”照片等,终端已经成为这些服务成功与否的关键一环。因此终端的融合也将在下面几年的发展中扮演不可忽视的角色。

在移动与固网的融合方面,随着价格下降,号码携带,并购,3G及虚拟移动运营商的出现,致使移动市场竞争愈演愈烈。作为一个新的竞争领域,虚拟移动运营商式的商业关系以及对客户价值的关注引导固网及其他服务提供商开始注重与移动的融合。从一些全球不同国家的例子,我们可看到这种融合正在发展:

全业务运营商:如法国电信与Orange,德国电信与T-Mobile,Verizon与Verizonwireless都提供固网与移动服务。全业务运营商的优势在于实现规模增长的机会,但也面临在多模式,多技术,多业务的环境中对运营、监管、技术、管理的挑战

固网运营商:很多固网运营商批发或分销移动服务。如英国电信与Orange,AT&T与Sprint。批发或分销移动服务为固网运营商提供了更多的客户服务的机会,但起必须面对竞争、渠道冲突、合作伙伴关系的挑战

服务提供商:批发/分销移动及固网业务。如TESCO,英国最大最成功的超市,现在也提供移动和固网的服务。它有效地利用其会员制度,拥有忠诚的客户。服务提供商有效地利用其运营商以外的分销、品牌、CRM专业能力,为客户提供差异化的服务。

另外,企业市场是所有电信运营商的重要客户层之一。企业市场中向IT生存环境的融合,将使主要电信客户的焦点从最终用户转向系统集成商和外包商,如下图所示。

IT生存环境中不太可能允许所有组成部分共用同一个直销模式,因此专注于高效率的合作,即运营商与应用集成商、外包商、托管商等的合作,将使电信运营商满足大部分企业客户的需求,从而使收入和利润继续成长。而这种合作促使了网络IT的融合。

用英国作为例子,下图对英国的集成计算和电信市场份额进行了分析。

Source:IBManalysisbased on Prodata quoted in Investec, March 2004

从英国的例子看出,IT与电信的融合使IT服务商及电信运营商开始进入相互的传统市场。随之而来的是价值链的扩展,进而融合下的生态环境的衍生。

融合为运营商带来的机遇与挑战

IBM商业价值研究院的一份调查显示,电信运营商的总经理们认为无线接入技术的新产品和服务及其扩展是未来两三年利润增长的关键来源。

从此项调查可以看出,市场的机遇方面,新产品和服务是最被认同的,其次是客户关怀也是为运营商创造价值的重要方面。从产品的机遇上,移动被认为是收入增长的第一选择。移动和固网运营商为了提供普及的、“无缝”的宽带服务,固定无线接入将持续增长

在融合的环境中,电信运营商面临极大的挑战在于整个理念的改变,即传统的以产品为中心的纵向模式将被一个由IP网路作为核心来连接多种接入网路和终端的横向架构所取代。如图所示。

从传统的交换语音,数据,和无线服务中衍生出三种主要的服务价值是:

- 传输服务:与传统的简单连接服务不同,在融合环境中的传输服务利用不同的接入技术为用户提供宽带,定位和可用性等不同的组合。漫游将是关键的功能而使客户在任何时间任何地点得到服务。

- 应用及内容服务:新的电信价值链使应用及内容服务成为电信服务必不可少的价值。这种服务并不在传统电信服务的范畴,提供增值服务和应用的新进入者将不断增长,而这种增长并非运营商所能控制的,如VoIP。这些CP/SP既是运营商的合作伙伴又是竞争者。

- 管理服务:对于家庭用户和个人用户,尤其是企业用户,管理服务将变得越来越重要。这种服务范围从单纯的个人数据存储到高度安全的外包服务和大型企业的全球专用网路。有效性、可靠性、可用性的服务项目是运营商业务和利润成长的重要来源

运营商的总经理们也承认在融合环境中获得利润的关键是解决对需求的理解,经营和供应商管理的问题。运营商面对的挑战可从四个方面来看:

1.竞争:竞争来自很多方面,如VoIP使交换语音的分钟数下降,虚拟服务提供商利用其不同方面的优势如价格,专业服务,客户忠诚度等与网络运营商争夺客户,移动与固网运营商间竞争,竞争带来的价格的压力

2.监管:电信监管是保证电信行业蓬勃发展,建立健康竞争和保护用户利益的重要手段。怎样看待VoIP及对其的监管政策,Spectrum管理和牌照发放,对占有主体市场的运营商施加竞争压力以鼓励竞争,这些都影响到运营商的商业战略及对策

3.对需求的理解:技术的高度发展使运营商有很多的选择,但是只有对客户和市场需求的充分理解,才能选择最适合的服务和技术,以满足需求而获取利润。同时融合提供了差异化服务的能力,而使改进客户分群成为提供差异化服务的第一步

4.经营的挑战:融合的环境对电信服务商的经营策略和效率提出了新的挑战,如网路技术更新及效率提高,快速市场反应,提供数据服务的技能等

在新价值链中的定位及转型的思考

在融合的环境中,电信服务的新价值链已经形成。它由几个主要方面组成:内容及应用,门户及基础设施,网络包括固网与移动网,服务创新,客户管理,终端。在价值链中的定位有不同的选择。用运营商做例子,其可扮演的角色包括全业务、移动、固网、虚拟运营商等。下图显示了不同的运营模式及其在价值链中的定位。

新的价值链在服务的广度和深度上都对运营商提出了新的挑战。在广度上,服务的价值已经从单纯的连接服务和语音服务发展到数据服务,内容及应用服务,管理服务等更高价值的服务。在深度上,原有的服务创新和客户管理已不是单纯的捆绑和出帐,而是有目标的服务开发(focusedoffering)以及个性化的“无缝”服务和客户关怀。

上图所示,运营商对于其定位有着多种选择。橘黄色表明运营商扮演全面的角色,兰色表示部分角色,浅兰色表示由第三方或合作伙伴提供。

在众多的价值链定位的选择中,关键是运营商必须决定其是否扮演所有的角色,及在要扮演的角色中,是否能比其他人做得更好。一旦决定了定位,运营商必须有坚持到底的决心。放弃不予竞争的部分,坚持自身的优势及既定的方向,而不是在执行的过程中摇摆不定,才能取得商业效果。

另外,在新的价值链中,提供数据服务的实现要远比语音服务复杂的多,它需要新的业务能力及商业模型,通常包括第三方的配合,如服务提供商和内容提供商。人们将发现满足所有的客户是非常困难的,因此客户群体划分,清晰的商业策略,及有效的合作伙伴是成功的保障。

当新进入的电信服务参与者们正在建立其服务能力和基础设施时,电信运营商所面临的挑战是转型。从网络连接和服务的提供到数据和增值服务的提供,从产品为主到客户为主,从唯一的运营商到多家运营商,从“独行侠”的角色到合作伙伴联盟,所有这些改变都意味着电信运营商的全面转型是其继续发展和获得利润的重要任务。而转型涉及到组织架构的转型,企业流程和业务流程的转型,经营思想的转型,市场和营销的转型,客户管理和渠道管理的转型,网络的转型等,因而是对现有模式的根本变革。IBM成功的在全球为一些电信运营商设计和实施了转型方案,包括Spring,Vodafone,NexTel,SKT, 日本电信等。在国内,IBM与华为合作使华为在企业发展及全球化上有了显著的效果。事实证明转型虽然艰巨,但却是企业在新的融合环境中持续发展必经之路。

总而言之,融合为电信行业带来巨大的商机和挑战。前面我们谈到在企业客户市场中,运营商的最终客户从企业转向集成商和外包商,也看到新的价值链中应用与内容服务的重要角色。英国的例子显示了电信运营商和IT厂商间的相互进入各自的传统市场。由此我们看到,在新的融合环境中为客户提供高价值的服务的目标使服务/内容提供商,电信运营商,集成商,及IT厂商之间都存在着既是竞争对手又是合作伙伴的多重关系。因此建立一个有效的共赢的生态环境是所有电信服务参与者共同努力的目标。

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